在此不是講述營銷理論4p中的促銷，我只想針對家具建材企業(yè)在營銷運(yùn)作的過程中，對渠道或是銷售終端的低價(jià)產(chǎn)品或政策支持方面表達(dá)一些個(gè)人的看法。

　　在國內(nèi)一些一二級市場的中有檔次家具建材城里面，通常有一些專賣建材店鋪的銷售量完全靠低價(jià)產(chǎn)品來支撐，一旦沒有了低價(jià)產(chǎn)品，正價(jià)產(chǎn)品基本上走不動(dòng)。

　　我在做家具零售的時(shí)候，有一個(gè)月的銷售統(tǒng)計(jì)是：某專賣店銷售總額49.5萬元，其中低價(jià)產(chǎn)品銷售量為42.6萬元，占銷售總額的86%。

　　這是一件很可怕的事情，我們都知道大部分的收銀都是來自常規(guī)價(jià)格產(chǎn)品，無論對于生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都是如此。

　　促銷產(chǎn)品本來是用來帶動(dòng)常規(guī)價(jià)格產(chǎn)品的銷售的，可是很多建材代理企業(yè)因?yàn)闆]有把握好關(guān)鍵點(diǎn)，造成消費(fèi)者對促銷產(chǎn)品的依賴，隨之就是經(jīng)銷商對促銷產(chǎn)品也產(chǎn)生了依賴，甚至到了后，生產(chǎn)企業(yè)也不得不依賴這些促銷產(chǎn)品。

　　這種依賴是無奈的，因?yàn)槿绻麤]有促銷產(chǎn)品的支持，銷售業(yè)績就一定會(huì)下降得非常厲害。然而，這種低價(jià)產(chǎn)品促銷的行為怎么看都像是在自欺欺人，它不但沒有為我們帶來豐厚的收銀，還為我們帶來了許多目前看不見的麻煩。

　　對于任何行業(yè)的一個(gè)不錯(cuò)或較好的企業(yè)來說，向銷售渠道或是終端專賣店提供低價(jià)促銷產(chǎn)品通常是基于三種原因：一是消化庫存；二是處理老款；三是推廣新品。

　　他們不會(huì)為了打擊競爭對手而把自己的價(jià)格降得比對方更低，終落得一個(gè)同歸于盡的下場；他們也不會(huì)找到一個(gè)諸如“回饋消費(fèi)者”之類的好聽的理由來把自己不錯(cuò)的產(chǎn)品打折出售。

　　我們很少看到金利來在專賣店門口樹起一個(gè)打折銷售的牌子，我們也看不到在專賣店大張旗鼓搞優(yōu)惠促銷活動(dòng)（通常的促銷活動(dòng)不是打折銷售產(chǎn)品，而是對購買產(chǎn)品的顧客贈(zèng)送一個(gè)小小的禮品，如運(yùn)動(dòng)護(hù)腕、繃帶等等）。

　　對于家具建材這種耐用消費(fèi)品來說，消費(fèi)者更有理由多智慧之選一點(diǎn)錢，買到真正合格的產(chǎn)品。

　　可能你會(huì)認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，為銷售終端提供不的低價(jià)產(chǎn)品是沒有辦法的事。這是借口。

　　你不但可以讓你的多數(shù)產(chǎn)品獲得豐厚的收銀，還可以建立起屬于你自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢來贏得長期的市場。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)市場中類似的成功案例并不少見。

　　對于身陷于促銷圈套的企業(yè)——只能利用大量的低價(jià)產(chǎn)品來產(chǎn)生銷售量的企業(yè)，以下幾個(gè)步驟可供參考。

　　一、收縮低價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)量或供應(yīng)頻率

　　這是優(yōu)先步，也是痛苦的一步。因?yàn)檫@不但會(huì)引起專賣店銷售人員的抱怨，還會(huì)引起經(jīng)銷商的訴苦。因此，在落實(shí)這樣的計(jì)劃之前，需要與經(jīng)銷商進(jìn)行多次充分的溝通，以便獲得對方的認(rèn)同和支持。

　　另一方面，在收縮低價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)量或供應(yīng)頻率之前，必須制定出一份提升競爭力的計(jì)劃，這是為收縮了低價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)量或供應(yīng)頻率之后，可能出現(xiàn)的銷售問題而做的應(yīng)對方案。

　　二、對終端銷售人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)

　　導(dǎo)購人員不愿意理會(huì)是否應(yīng)該盡量多銷售常規(guī)價(jià)格的產(chǎn)品，對他們來說，只要賣得越多，他們就越有興趣和信心。現(xiàn)在專賣店缺少了低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)購人員的信心和積極性自然大受打擊。

　　從另一方面來說，導(dǎo)購人員在推銷低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，一般不需要具備過人的銷售技巧，因?yàn)轭櫩褪艿絻?yōu)惠價(jià)格的吸引，因而很容易達(dá)成銷售。

　　如今，建材品牌專賣店不但缺少了這些容易讓顧客購買的促銷產(chǎn)品，而且仍然保持著一定的銷量要求和標(biāo)準(zhǔn)，這對于導(dǎo)購人員來說自然是一大挑戰(zhàn)，對他們進(jìn)行銷售能力的強(qiáng)化訓(xùn)練是一件非常有必要的工作。

　　三、調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢

　　前面兩個(gè)步驟是“救火”性質(zhì)的工作，屬于短期內(nèi)救援市場的策略選擇，企業(yè)要解決根本問題，需要對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，從而建立自己穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

　　任何不需要依賴低價(jià)產(chǎn)品，并且常規(guī)產(chǎn)品依然暢銷的企業(yè)，一定具有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。如紅蘋果的高品質(zhì)和低成本，聯(lián)邦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，曲美的系統(tǒng)管理和品牌建設(shè)，的品牌形象，多普達(dá)的獨(dú)特定位……

　　了解自己是否具有競爭優(yōu)勢，請回答以下幾個(gè)問題：
　　(1)我擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷．生產(chǎn)管理等方面的人才嗎？
　　(2)我擁有差異化或是高品質(zhì)，并受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品嗎？
　　(3)我擁有高品質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)嗎？
　　(4)我能保持穩(wěn)定的低成本和高收銀嗎？
　　(5)我有展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的品牌形象了嗎？
　　(6)在半年之內(nèi)不提供任何促銷產(chǎn)品，我的銷量能夠保持正常嗎？

　　如果你真正具備以上任何一項(xiàng)或多項(xiàng)，你便具有你自己相應(yīng)程度的競爭優(yōu)勢。如果任何一項(xiàng)也不具備，你可以嘗試從以下幾個(gè)問題中找到自己的機(jī)會(huì)。

　　(1)什么是大家不愿意做的？
　　(2)什么是大家忽略掉的？
　　(3)什么是大家做得沒有我好的？
　　(4)什么是顧客想要而又還沒有得到的？
　　(5)什么是對顧客有價(jià)值并且顧客樂于接受的？

　　我們知道，有些建材品牌企業(yè)在市場中打拼了幾十年，也沒能建立起自己的競爭優(yōu)勢。這是因?yàn)楦偁巸?yōu)勢的建立是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。